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四川水井坊掉队背后:10年换5个老总,曾比茅台还贵

admin 影视资讯 2020-11-13 08:11:10 153 0
四川水井坊掉队背后:10年换5个老总,曾比茅台还贵-第1张

作者|雷彦鹏

编辑|刘肖迎

四川有一家上市公司,近十年间换了五个总经理,其中有两个还是老外,而且刚离任的总经理,其年薪在行业内也是数一数二的,超过400万元。

要说放在一些科技公司,这可能也不是啥稀奇事儿,不过,这可是一家集结了中国文化的传统行业的公司——白酒企业水井坊(600779.SH),被称为“中国白酒第一坊”。

2010年,随着母公司全兴集团被全球知名洋酒巨头帝亚吉欧逐步收购,水井坊迎来了一位“洋人”总经理。这也使得这家酒企拥有了多个第一,比如,上市白酒企业中,第一家也是唯一一家被外资控股的企业;中国白酒行业第一位“洋帅”。

这只是个开始。成为“外资企业”后,水井坊频繁更换总经理,业绩也大起大落,一度徘徊在退市边缘。今年,其业绩又严重下滑,总经理又换人了。

水井坊曾经的梦想是,迈向高端、走向国际。然而,多年过去了,水井坊的梦想之路似乎走得越来越艰难。

01 流水的总经理

从2011年帝亚吉欧正式成为水井坊的新实控人,到现在,满打满算已有10年了。

这十年间,水井坊的总经理已经换了五位。放眼整个白酒行业,也实属少见。

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他们有一些共同特点,比如,基本都属于“空降”,来来去去也都很突然;还有,在水井坊工作之前,几乎都没有白酒行业的实战经验。

真可谓,铁打的水井坊,流水的总经理。

早在2005年年底,来自英国的烈酒巨头帝亚吉欧(Diageo plc)就盯上了水井坊。自2006年开始,其对水井坊的控股股东全兴集团展开渗透式收购。几番“追求”之下,2011年,水井坊的实际控制人变成了帝亚吉欧。

外资控股中国白酒上市公司,在当时已是大新闻。不过,英国人柯明思出任水井坊总经理,更是震惊行业内外。

众人皆疑惑:一个洋人能管理好一家中国白酒公司吗?

这位中国白酒史上第一位外籍总经理,出身于帝亚吉欧系,历任帝亚吉欧印度洋酒业总经理、帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监、帝亚吉欧(上海)洋酒有限公司法定代表人、帝亚吉欧大中华区总裁等。

做了三年水井坊总经理后,柯明思因“个人原因”辞职,同时,他也离开了白酒行业,“跳槽”去了洲际酒店集团出任大中华区总裁。

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柯明思

柯明思的继任者是酷爱哈雷摩托的美国人大米,他也是水井坊的第二位“洋帅”。

与柯明思不一样,大米并非帝亚吉欧系出身。他曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职,还曾在云南大学担任外教,被认为比较了解中国文化。

然而,仅两年半后,大米就“因个人原因”突然辞职。他给出的最终解释是,由于和家人长期分居两地,对他的生活造成了较大影响。

不过,水井坊时任董事长陈寿祺(英籍)2016年在股东大会上透露,大米虽然能说普通话,但是沟通上还是有一定的障碍,也看不懂中文。他直言:“我们需要一个很懂中国文化的总经理。”

果然,大米走了之后,很快,本土职业经理人范祥福便入蜀上任。

在去水井坊之前,58岁的范祥福已从嘉士伯退休。与前两任总经理一样,范祥福也无白酒行业实战经验,但曾在啤酒行业驰骋多年,比较熟悉本土市场。

在2013年和2014年,水井坊连亏两年,面临退市风险,终于在范祥福上任的2015年,有惊无险地扭亏,摘掉了“*ST”的帽子。

2018年6月,范祥福接替陈寿祺成为水井坊董事长,同时兼任总经理。不过,仅一年后的2019年7月,他又卸任总经理。紧接着,又一位本土职业经理人上任——在另一家洋酒巨头保乐力加中国分公司任职多年的危永标。

在刚过去的9月份,水井坊突然公告了危永标的辞职。这位“高薪”总经理,在水井坊的任期还不到15个月。

年报显示,截至2019年年底,任职仅半年的危永标,在水井坊领取的报酬就达203.1万元。由此可大致推断,其年薪或超400万元。在上市白酒企业中,实属“第一高薪”。相比之下,泸州老窖总经理林锋2019年税前报酬为70万元。

范祥福曾称,危永标是“最好的人选”。但没料到的是,危永标成了水井坊任期最短的总经理。

业界纷纷猜测,危永标的离开,可能与水井坊今年的业绩表现有关。

在头部酒企业绩向好的背景下,2020年前三季度,水井坊营收19.46亿元,同比下降26.58%;净利润5.02亿元,同比下降21.49%。

其实,纵观频繁换帅的近十年,水井坊的业绩增速起起伏伏,如坐上了过山车一般。

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白酒行业专家蔡学飞向市界表示,水井坊属于区域性弱势酒企,需要地方资源的支撑,也很依赖企业高管团队个人的资源整合能力,这两方面水井坊都比较弱;帝亚吉欧的掌控力非常强,导致水井坊内部决策比较保守,不太符合中国千变万化的市场环境。

02 茅台的命,不是谁都有

外资控股后的水井坊,似乎遭遇各种“水土不服”。不过,这也挡不住水井坊的愿望:成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。

在危永标离开后,水井坊总经理职责暂由董事、副董事长朱镇豪代为行使。近期,朱镇豪公开亮相,并强调公司未来将继续在高端板块投入。

高端市场,是所有白酒企业的向往,从一诞生就很“高贵”的水井坊,更是如此。

水井坊的前身,名为全兴股份,旗下拥有中国“老八大名酒”之一全兴大曲。

1998年,全兴酒厂对酿酒车间进行修整改造时,意外发现地下有一处酿酒老烧坊遗址。这座酒坊距今600多年,被认定为“世界上最古老的酿酒作坊”,并被载入世界吉尼斯纪录。

2000年,打着“中国白酒第一坊”的招牌,水井坊横空出世。

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全兴股份赋予了水井坊不凡的使命。甫一问世,水井坊的售价就高达600元左右,直冲高端市场。当时,中国酒业大王还是五粮液,茅台还是五粮液的小弟,这两大品牌的售价也不过三四百元,水井坊的价格压在了茅台和五粮液的头上。

在一定意义上,水井坊的诞生,在价格上重新定义了中国高端白酒,同时也拉开了高端白酒市场竞争的序幕。

水井坊产品上市那几年,市场表现很是亮眼。到2006年,以水井坊为主的“高档”品牌,在全兴股份的主营业务收入中,占比超过了80%。同年,公司更名为水井坊。

可能正是因为水井坊“成绩优异”,所以成了帝亚吉欧的“意中人”。不过,在这场“跨国婚姻”当中,曾经的名酒全兴大曲,成了双方眼中的绊脚石。

当时,国家发改委、商务部颁布的《外商投资产业指导目录》(2007年修订),对限制外商投资的产业领域进行了规定,名优白酒生产需由中方控股。

虽然品牌已经没落,但是,在五届名酒评选中,全兴大曲多次被评为名酒,自然也在规定之中。于是,水井坊起了剥离全兴大曲之心。

截至2011年年初,全兴酒业67%的股权经转让和调整,已经归于光明食品旗下的上海糖业烟酒集团。

帝亚吉欧入主后,频繁更换管理层,致使水井坊的定位摇摆不定。尤其是2012年“三公消费”被限制以后,白酒行业从“黄金十年”急转直下进入深度调整期,高端白酒首当其冲,五粮液、国窖1573都降价了,不愿降价的水井坊,更是受伤不浅。

另外,找到“如意郎君”的水井坊,在2015年宣布放弃300元以下的低端白酒,专注于中高端市场。要知道,各大酒企都是多条腿走路,浓香双巨头五粮液、泸州老窖,更是如此。

水井坊此举的风险在于,中高端市场虽然繁荣,但竞争非常激烈。你若产品结构单一,严重依赖于此,就等于一条腿走路。那么,如果发生意外,就只能匍匐前进了。

果不其然,在2020年前三季度,水井坊的“高档”产品收入下降25.31%,“中档”产品收入下降27.53%。

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水井坊董事办向市界表示,其所谓的“高档”,其实是指水井坊品牌系列,前三季度,“高档”产品营收占比高达97.58%。

实际上,水井坊的“高档”产品,并不是普遍意义上的高端产品。水井坊品牌系列价格很宽泛,既包含了次高端产品,又包含了高端产品,并且,重心在次高端。

“水井坊的主要价格带在300~600元,属于次高端价格带。即使如此,它也缺乏超级大单品与核心市场。”蔡学飞告诉市界。

在高端市场,水井坊近几年也是动作频频。自2017年以来,多款高端产品相继问世,如典藏大师版定价899元,对标经典五粮液;菁翠定价1699元,远超飞天茅台。

可惜,高端白酒市场早已被茅台、五粮液、国窖1573占领,众多白酒企业都眼馋,但都无可奈何。水井坊的品牌力难以支撑起高端定位,音量更是微弱。

在危永标离任后,朱镇豪进行了反思:在高端产品上,过去两三年还是在摸索,走得不是很顺畅。“不管是渠道,还是品牌,都好像没有接得上,所以还是比较可惜的。”

至于未来,水井坊董事办向市界表示,水井坊坚持高端和次高端发展的战略不会变。

03 走向国际,不过梦一场

相较于国内其他白酒企业,背靠帝亚吉欧的水井坊,更具有国际化的基因。当初,帝亚吉欧驾着七彩祥云来娶水井坊的时候,披着的外衣就是国际化。

在“联姻”之初,帝亚吉欧就喊出承诺,五到十年内,要将水井坊打造成国际一流品牌,力争在一定期限内,水井坊的年出口量达到上千吨。

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的确,自帝亚吉欧入主后,英国人柯明思不只将水井坊的销售重心放在国内市场,他转变思路,国内和海外市场并举。2012年时,柯明思就表示:“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”

显然,英国人想得太简单了。

自柯明思出任总经理以来,水井坊在国际市场的收入增加不少,并在2012年达到顶点。当年,出口收入为7350.89万元,营收占比也不过4%。

此后,水井坊的出口收入每况愈下,一年不如一年。

在大米任职期间,水井坊表示,坚持双轮驱动,国内为主“战场”,国际为辅“战场”,借助帝亚吉欧成熟的国际销售经验,拓展水井坊的海外消费市场,对于白酒的国际化未来趋势充满信心——“最好是老外也能接受”。

但海外市场的开拓显然很不顺利。到2019年,水井坊的出口收入已经下滑到了2451.62万元,营收占比仅0.69%,已经微不足道。

水井坊曾经声势浩大的国际化,目前看来是遇挫了。

2019年,水井坊董事长范祥福表示,白酒要走出去,困难重重,这涉及到文化、产品、价格等多重挑战。“国外的酒精类产品,都有不同的饮用场合;他们不一定能接受中国白酒的口感;国外的酒精类产品也并没有像中国白酒卖得那么贵,这也是事实。”

从范祥福的表态可以看出,对于国际市场,水井坊已不再执着。

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对于未来在国际化方面的战略,水井坊董事办向市界表示:“水井坊未来的市场空间依旧在国内,国内有天然的白酒基因,这也和我们的人文和传统有着高度的契合;海外是水井坊持续关注的市场,在未来,我们会紧贴消费者需求进行探索与尝试。”

事实上,白酒想走出国门,都很难。即使是低度白酒,与外国人饮用的烈酒,也都有很大差异。或许俄罗斯人还能勉强喝两盅,但其他国家的消费者,对白酒的接受程度可能更低。

说到底,白酒不是手机。一部手机,消费者接不接受,本质上是对“好不好用”的考虑。而一瓶白酒中,装满了中国特色的人情世故。

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